本文撰写于2005年11月，刊登于《新华传媒工场－投资版》
阿里巴巴：电子商务与搜索的整合者
文/黄俊杰
阿里巴巴源自古老的阿拉伯故事，当年的阿里巴巴用一句：“芝麻，开门”打开了宝藏大门迎来无穷财富。阿里巴巴的首席执行官马云也希望通过点击进入www.alibaba.com就会出现一个网上贸易的“圣殿”。阿里巴巴创始人马云把网站定位为“中小企业的全球贸易平台”。2005年8月，阿里巴巴与雅虎中国合并之后，开始大举进入电子商务搜索新阶段。通过搜索锁定用户，支付宝和诚信通占据电子商务关键环节，淘宝网等占据电子商务主战场，这样阿里巴巴就完成了从电子商务到搜索产业链的整体布局，一个整合式的战略势态得以出现。
图1 阿里巴巴的发展之路
阿里巴巴运营模式成功原因
阿里巴巴从纯粹B2B的商业模式出发，与大量的风险资本和商业合作伙伴相关联构成网上贸易市场，其运营模式取得成功主要有以下几个的原因：
首先，做大“信息流”。阿里巴巴在充分调研企业需求的基础上，将企业登录汇聚的信息整合分类，形成网站独具特色的栏目，使企业用户获得有效的信息和服务。电子商务需要达到三个层次：信息流、资金流以及物流。对比目前中国的实际情况，要在网上顺利实现资金流必须要银行等金融机构介入其中，而目前这方面的条件还不成熟。物流方面，必须依靠传统物流公司在经营方式和体制上的转变才能使网上网下的物品流动都无障碍——这点在目前的条件下也无法办到。所以，目前，中国的电子商务只能停留在信息流整合这个层面上。信息流又可以延伸到三方面的内容：发布信息、搜集信息与情报、利用企业内部网络。阿里巴巴的信息越来越细分化，假设一条苹果的信息他会深入到底，从农业类，到水果再到苹果，提供给与苹果有关的会员，这样就更具有针对性和有效性。
图2 阿里巴巴信息服务
第二，阿里巴巴最初通过提供免费服务来滚雪球，大规模的吸收会员实现“人头经济”，它寄托于会员成规模后，所汇集的大量供求信息形成一个大型的交易平台，最后演变成交易中间商，为交易双方提供场所及信息，收取中介费或服务费。在起步阶段，网站放低会员准入门槛，以免费会员制吸引企业登录平台注册用户，从而汇聚商流，活跃市场，会员在浏览信息的同时也带来了源源不断的信息流和创造无限商机。阿里巴巴会员多数为中小企业，免费会员制是吸引中小企业的最主要因素。在市场竞争将日趋复杂激烈的情况下，中小企业当然不肯错过这个成本低廉的机遇，利用网上市场来抓住企业商机。大大小小的企业活跃于网上市场，反过来为阿里巴巴带来了各类供需，壮大了网上交易平台。阿里巴巴每月页面浏览量超过4500万，信息库存买卖类商业机会信息达50万条，每天新增买卖信息超过3000条，每月有超过30万个询盘，平均每条买卖信息会得到四个反馈。
图3 先免费圈地后收费服务
第三，实行“攘外必先安内”战略。2000年软银与高盛的2500万美金风险投资到位后，阿里巴巴在美国硅谷、在伦敦、在香港快速布点扩张。阿里巴巴成立一年就成了跨国公司，员工来自13个国家，管理遇到大问题，处于“高度危机”的状态。时值纳斯达克风声鹤唳，大量的com公司倒闭，阿里巴巴的硅谷中心也处于风雨飘摇之中。2000年底，马云决心壮士断腕，宣布全球大裁员。顷刻间阿里巴巴血肉模糊。这次战略收缩就是阿里巴巴刻骨铭心的“BtoC，Back to china”回到中国战略。从此，不乏激情的阿里巴巴有了越来越明确的方向感，陆续推出“中国供应商”和“诚信通”等，把企业定位为中国中小型企业和国际买家的交易平台。目前阿里巴巴已经建立运作五个相互关联的网站，这些网站相互链接，内容相互交融，为会员提供一个整合一体的国际贸易平台，汇集全球178个国家(地区)的商业信息和个性化的商人社区。
图4 阿里巴巴全球五大架构
第四，善于“造势、借势、因势”的公关炒作。从1999年创业之初，到现在收购雅虎随即成为中国网络门户的霸主，阿里巴巴深谙“造势、借势、因势”的新闻炒作之道，阿里巴巴的知名度和美誉度，在炒作中，“芝麻开门”。阿里巴巴与雅虎中国并购事件的巨大影响力，这毫无疑问是个爆炸性的新闻。阿里巴巴深谙借势做势的炒作之法，发起了一场借势炒作的强大攻势，充分利用此并购事件的巨大影响，多角度、多层次的挖掘有关话题，展开强大的炒作攻势，也为并购推波助澜。
图5 阿里巴巴关键四大步
战略整合与战略取舍
8月11日，阿里巴巴收购的雅虎中国资产包括雅虎中国门户网站、雅虎的搜索技术、通讯和广告业务，以及3721网络实名服务。雅虎公司与阿里巴巴公司达成战略联盟关系，雅虎出资10亿美金成为阿里巴巴公司的重要股东。阿里巴巴公司也将因此享有雅虎公司的强大搜索、通讯和广告技术平台，丰富的内容资讯以及其遍布全球的渠道资源和在中国的独家使用权。目前在阿里巴巴旗下有：电子商务＋门户＋搜索＋即时通讯这四块热门的服务。通过搜索锁定用户，支付宝和诚信通占据电子商务关键环节，淘宝网等占据电子商务主战场，这样阿里巴巴就完成了从搜索到电子商务环节的整体布局，一个整合型的战略势态得以出现。
而目前的难点在于战略架构搭起来之后，如何通过踏实的运营，进行适当的战略取舍，使得用户、渠道、内部运作等等关节得以打通，使得战略目标得以实现。面对如此多品牌的整合，阿里巴巴的战略预计将会整合和集中，做减法不做加法，即有些原有的品牌和业务可能在日后的整合中慢慢消失。例如一拍被最终并入淘宝已是不争的事实，其他如3721的上网助手等业务似乎也将最终消失。
图6 阿里巴巴战略发展三层级
定位战略电子商务搜索
今年3月阿里巴巴的就已经推出自己的关键字竞价搜索。电子商务搜索与Google和百度等类型的搜索区别在于电子商务搜索的信息更加有针对性、更加有商业价值并且有风险控制体系。利用阿里巴巴目前电子商务的成功模式，未来的电子商务搜索引擎将具备诚信体系，而支付机制将控制交易中的风险。电子商务搜索可以将电子商务的涉及的产品信息、企业信息，还有物流、支付有关信息都串通起来，可以逐步自然形成一种电子商务信息的标准。
目前面对企业电子商务的阿里巴巴网站会员数有840多万，面对个人电子商务的淘宝网会员数也达到了800多万。这些群体有很强的搜索需求，如果电子商务与搜索结合，开发出一个专业的电子商务搜索引擎，将让企业和个人更容易找到商业合作伙伴。面向企业的搜索产品，盈利模式更为清晰。电子商务搜索将解决阿里巴巴发展主要瓶颈问题，就是网商在阿里页面下的产品信息访问量无法有效提高的问题。“未来全世界的电子商务离不开搜索引擎，全世界的搜索引擎离不开中国的搜索引擎。”
电子商务形态趋向融合
传统上类似的B2C模式需投入巨资建立仓储、配送中心，中间成本极大，利润则仅可维持在5%左右，而融合了B2B及C2C模式的新模式则不存在物流、配送、支付等瓶颈，这使其未来无可限量。通过在淘宝开店，阿里巴巴上聚集的生产厂家能与消费者直接沟通，便于商家把握市场需求，及时调整库存，而且在线交易可以节省店面、人力等方面的耗费，通过竞拍甚至可以卖出比商品原价更高的价格。淘宝所拥有的800多万的众多会员将提供一个巨大的未开辟的市场。企业一直都在寻找新的途径与客户进行接触与沟通，这是阿里巴巴为会员做出的正确选择。
图7 电子商务形态在未来都将融合
阿里巴巴和淘宝都只是电子商务中的一个平台，在未来几年以后，将不存在C2C、B2C等等概念，在这个平台上可以做B，也可以做C；可以单个做，也可以做规模销售。未来2到3年内，阿里巴巴与淘宝将走向融合，这种融合能够缩短供应链环节，或者在供应链当中降低交易成本，真正体现互联网对商务活动的影响。
2005年，阿里巴巴的会员将可以直接在淘宝网上开店，从而打通了B2B和C2C的界限，诞生了一种新的电子商务模式。越来越多的阿里巴巴注册会员开始进入淘宝的平台与客户直接交易，一种全新的B2C模式在产生。在未来连通B2B和C2C平台之后，各种电子商务形态都将融合，结合在一个大平台上运行。
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